Il ne faut pas diaboliser l’IA, il faut bien l’encadrer

Malgré ce qu’on peut lire ces jours-ci, l’IA n’a pas créé une zone grise en publicité.

Elle a simplement mis un projecteur sur une zone qui existait déjà, soit jusqu’où on est prêt à tordre le réel pour vendre.

La réponse n’est ni la peur ni l’interdiction. La réponse, c’est un cadre clair, proportionnel au risque, qui protège la confiance. Le vrai débat n’oppose pas l’humain à la machine. Il oppose l’intégrité à la manipulation.

On peut débattre longtemps des outils. On évitera surtout de regarder ce qui dérange : l’intention.

Oui, l’IA change la donne. Par sa vitesse, son accessibilité, son échelle. Elle permet de produire plus vite, de tester, d’itérer, de réduire certains coûts. Dans une économie serrée, où des PME cherchent simplement à rester visibles sans épuiser leurs équipes, c’est un levier concret. Bien utilisée, elle peut rendre des mandats viables et maintenir du travail créatif en vie.

Mais c’est précisément parce que l’IA accélère tout qu’elle exige un cadre net.

Il y a une différence fondamentale entre utiliser l’IA pour amplifier une idée réelle et l’utiliser pour fabriquer de la preuve. Entre optimiser une exécution et simuler un témoignage. Entre créer une image conceptuelle et produire une scène « documentaire » qui ne documente rien. Dès qu’un contenu synthétique est présenté comme une réalité, on ne parle plus de créativité. On parle de tromperie.

Le Québec a déjà une piste intéressante. Dans le secteur public, des guides existent autour de la gouvernance, de la gestion des risques, de la supervision humaine, de la protection des données et de la documentation des usages. L’approche est simple : encadrer selon le risque, sans diaboliser la technologie.

Pourquoi le privé n’adopterait-il pas la même logique, adaptée à sa réalité ? Non pas pour alourdir les processus, mais pour protéger l’actif le plus fragile d’une marque : la confiance.