Rasches Comeback von West-Konzernen in Russland ist fraglich

Nach dem Überfall auf die Ukraine zogen sich westliche Unternehmen aus Russland zurück. Nun deutet sich ein Kriegsende an; und die Frage steht im Raum: Kehren einst beliebte Marken in Putins Reich zurück? Doch die Konzerne fürchten Reputationsverluste - und die Märkte sind längst neu aufgeteilt.

Wo einst McDonald's goldene Bögen leuchteten, lockt in Russland heute "Vkusno & tochka" - zu Deutsch: "Lecker & Punkt" - die Kundschaft an. Das ist nur eines von vielen Beispielen, wie westliche Marken in dem Land ersetzt wurden. Neue Hoffnungen auf ein schnelles Kriegsende in der Ukraine haben nun auch Spekulationen über eine Rückkehr von westlichen Unternehmen in den russischen Markt angeheizt. Doch ohne eine Lockerung westlicher Sanktionen, die derzeit grenzüberschreitende Zahlungen und Handelsströme erschweren, dürfte es kaum zu einer Massenrückkehr kommen. Und selbst dann würden die Konzerne auf Märkte treffen, die mittlerweile von heimischen - oder wie im Automobilsektor von chinesischen - Marken dominiert werden.

Die Bilanz des westlichen Exodus ist ernüchternd: Über 107 Milliarden Dollar haben internationale Konzerne durch Abschreibungen und entgangene Einnahmen verloren. Doch während sie ihre Wunden leckten, formte sich der russische Markt neu. "Der Markt selbst hat sich gar nicht so stark verändert", sagt der russische Herrenausstatter Henderson. 60 bis 80 Prozent der globalen Hersteller seien noch da, sie hätten lediglich ihre Vertriebskanäle angepasst. Viele Unternehmen verkauften ihre Waren inzwischen über lokale Händler oder unter neuen Markennamen. Möglich macht dies auch die Legalisierung von Grauimporten: Russische Händler dürfen ausländische Waren über Drittländer einführen - auch ohne Erlaubnis der Markeninhaber.