Als Besen- und Bürstenhändler angefangen, heute Lifestyle

Die hessische Firma Strauss verkauft Arbeits- und Schutzkleidung. Eigentlich ziemlich unsexy, doch mit großem Sponsoring im Sport und in der Musik gelang es der Marke, Kunden emotional an sich zu binden.

Große Sportereignisse besucht Henning Strauss, 49, selten, obwohl er in den VIP-Lounges dort ein stets hofierter Gast ist. Er war nie Fan eines Vereins oder Athleten, auch nicht als Kind oder Jugendlicher. Besucht er doch einmal ein Stadion oder eine Sporthalle, geht er meistens vor dem Schlusspfiff. Doch, doch, sagt Strauss, er begeistere sich schon für die ein oder andere Sportart und auch selbst trainiere er gerne. Aber in erster Linie blicke er „mit einer gewissen Sachlichkeit auf den Sport“. Aus der notwendigen Distanz heraus, gerne vom Sofa daheim. Denn schließlich müssten er und seine Familie „am Ende auch alles bezahlen“.

„Alles“ steht in diesem Fall umgangssprachlich für eine ganze Menge Geld, auch wenn Henning Strauss und seine Leute für sich behalten, wie viele Millionen sie jedes Jahr in Marketing und speziell in den Sport investieren. Aber ihre Geschichte ist auch ohne konkrete Zahlen verblüffend. Ein Familienunternehmen aus Biebergemünd in der hessischen Provinz wurde 1948 als Besen- und Bürstenhändler gegründet und spezialisierte sich später auf Handwerker-Outfits. Binnen weniger Jahre gelang der Aufstieg zu einer der international gefragtesten und erfolgreichsten Marken für Sicherheitsschuhe, Schutzhelme, Arbeitshosen und andere Berufsbekleidung. Heute setzt das Unternehmen mit 1800 Beschäftigten etwa anderthalb Milliarden Euro jährlich um.

Die Firma expandiert, Geschäfte und Unternehmen wachsen. Vor allem, weil Strauss es geschafft hat, zweckmäßige Funktionskleidung für den Arbeitsalltag auf Baustellen und Bauernhöfen zu Lifestyle-Produkten auch für den Alltag zu stilisieren. Groß angelegtes Sponsoring, hauptsächlich im Sport, aber auch mit exklusiven Kollektionen für die Metal-Band Metallica, die Country Music Association, Kinohits wie „Fast & Furious“ oder das Videospiel „Super Mario“ tragen zum Imagewandel bei. Sie erweitern Bekanntheit und Reichweite der Marke und helfen bei der Internationalisierung.

Es begann 2008, als die damals noch als Engelbert Strauss firmierende Marke erstmals mit Bandenwerbung in deutschen Fußballstadien auffiel. Dass Sportartikelmarken dort präsent sind, versteht sich von selbst. Ebenso Brauereien, Auto- und andere Konsumgüterhersteller, oder Dienstleister, die allesamt Massenkonsumenten anpeilen. Bei Strauss stellte sich die Frage, wie Schnittschutzhosen, Arbeitshandschuhe oder Handwerkerwesten, die nur ein Bruchteil der Zuschauer und Fans in ihrem Berufsalltag benötigen, von Sichtbarkeit im Profifußball profitieren sollten? War das nicht zu speziell?

Workwear sei jahrzehntelang unterrepräsentiert gewesen, sagt Henning Strauss. Der Impuls sei es daher gewesen, „eine größere Bühne für die Marke zu finden“. Es habe „neue Bilder gebraucht, um unsere Marke neu aufzuladen und der Sport hat sie uns gebracht“. Umgekehrt sei Strauss im internationalen Sport inzwischen „ein hochwertiger Ankersponsor“. Unübersehbar nicht nur vor Ort, sondern auch für Fernsehzuschauer. Wie vor zwei Wochen bei der Handball-Europameisterschaft. Das Markenzeichen, der weiße Vogel Strauß auf knallrotem Hintergrund, füllte den Anwurfkreis auf den Spielfeldern, auf den Banden und sogar auf dem Boden in den Toren war der Firmenname zu lesen. Der Gedanke dahinter: eine Sportart, in der das Team funktionieren muss und es zupackend zugeht – das passt zur Marke.