Warum Luxusmarken wie Dior, Hermès & Co. jetzt zittern müssen

Dior, Hermès und andere Giganten wurden einst als krisenfest angesehen. Doch der Krieg im Nahen Osten bringt ihr sicheres Geschäftsmodell schwer ins Wanken. Für die Luxushäuser könnte es die teuerste Saison seit Langem werden.

Dior, Hermès und andere Giganten wurden einst als krisenfest angesehen. Doch der Krieg im Nahen Osten bringt ihr sicheres Geschäftsmodell schwer ins Wanken. Für die Luxushäuser könnte es die teuerste Saison seit Langem werden.

Als vor wenigen Tagen die neuen Herbstkollektionen in Paris und Mailand gezeigt wurden, war der Iran-Krieg ein unsichtbarer Gast. Die teuren Modestücke waren lange vorher entworfen worden - aber vor allem für eine Gruppe, die jetzt hoch verunsichert ist. Die Golfregion war der große Stabilitätsanker der Luxusmode, die zuletzt von zahlreichen Weltkrisen getroffen wurde. Ein Stück nach dem anderen entwarfen die Luxuslabels für die vermögenden Käufer aus dem Nahen Osten.

Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache. Der Markt für persönliche Luxusgüter stagniert laut Bain & Company und dem italienischen Branchenverband Altagamma 2025 auf hohem Niveau. Die Zahl kaufwilliger Kunden schrumpfte, während sich die Ausgaben auf eine sehr wohlhabende Minderheit konzentrierten – vor allem aus der Golfregion. Für Mode und Accessoires bedeutet das eine wachsende Abhängigkeit von Menschen, die mehrmals im Jahr an die Seine, die Themse oder Isar jetten, um dort Taschen und ganze Outfits im Paket zu kaufen, ehe sie nach Dubai, Abu Dhabi oder Doha zurückkehren.

China steckt unterdessen im zweiten Krisenjahr: Lederwaren brachen 2025 um acht bis elf Prozent ein, lokale Marken gewinnen Marktanteile, Bain erwartet auch 2026 allenfalls verhaltenes Wachstum. Der Nahe Osten hingegen wuchs um vier bis sechs Prozent und galt als einzige Region, „aus der die Branche noch echte Zuversicht schöpfte, als das Jahr 2026 begann“, wie Luca Solca, Luxusanalyst beim Investmenthaus Bernstein, es formulierte.

In den Konzernbilanzen ist die Verschiebung ablesbar. Hermès steigerte den Umsatz 2025 auf 16 Mrd. Euro - plus neun Prozent. Im Nahen Osten lief es mit rund 15 Prozent Zuwachs noch viel besser. Kering meldet insgesamt ein Minus von 13 Prozent - mit einer einzigen Ausnahme: Bottega Veneta wuchs im Jahresverlauf als einzige Kering-Marke, getragen unter anderem von der Golfregion. Im selben Zeitraum schloss der Luxuskonzern netto 75 Filialen. Die Strategie "weniger Standorte, höhere Preise" wird also exakt in dem Augenblick kannibalisiert, in dem die verbliebenen Boutiquen durch den Krieg unter Druck geraten.