Adidas überspringt das "Übergangsjahr"

Im laufenden Jahr wollte sich der Sportartikelhersteller Adidas eigentlich neu sortieren. Zweieinhalb Monate vor der großen Bilanz steht aber fest. Der Dax-Konzern könnte im Weihnachtsgeschäft Miese machen und würde seine inzwischen dreimal angehobene Prognose trotzdem erreichen.

Der Kontrast könnte größer kaum sein: Während Weltmarktführer Nike immer tiefer in die Krise rutscht, wächst bei der Nummer zwei auf dem Sportartikelmarkt der Optimismus: Adidas zeigt zweistellige Zuwachsraten und schraubte zum dritten Mal in sechs Monaten die Umsatz- und Gewinnerwartungen nach oben. Der Konzernumsatz werde in diesem Jahr währungsbereinigt um etwa zehn Prozent zulegen, teilte Adidas im fränkischen Herzogenaurach mit. Bisher hatte der Vorstand mit maximal neun Prozent gerechnet. Das operative Ergebnis soll 1,2 Milliarden Euro erreichen, 200 Millionen mehr als geplant.

Um das neue Gewinnziel zu erreichen, könnte Adidas sich im vierten Quartal auch rote Zahlen erlauben. Im dritten Quartal schnellte der Umsatz währungsbereinigt um zehn Prozent auf 6,44 Milliarden Euro, das Betriebsergebnis verbesserte sich sogar um 46 Prozent auf 598 Millionen Euro. Damit stehen nach neun Monaten 17,7 Milliarden Euro Umsatz und ein operatives Ergebnis von 1,28 Milliarden Euro zu Buche. Eigentlich hatte Vorstandschef Björn Gulden 2024 als Übergangsjahr bezeichnet. Zweistellige Wachstumsraten hatte er zu Jahresbeginn erst für das übernächste Jahr in Aussicht gestellt. Dann sollte Adidas auch eine operative Umsatzrendite von zehn Prozent schaffen - wenn die Pläne aufgehen, fällt sie in diesem Jahr immerhin halb so hoch aus.

Adidas profitiert von seinen Retro-Modellen wie "Samba" und "Gazelle", die inzwischen als Freizeitschuhe wieder in sind. Gulden hat das Unternehmen zudem wieder näher an die Sport-Fachhändler herangerückt, während sein Vorgänger auf das Online-Geschäft und eigene Läden gesetzt hatte. Mit dieser Strategie hatte in diesem Jahr auch Nike-Chef John Donahoe Schiffbruch erlitten und musste gehen. Die Einzelhändler hatten neuen und hippen Marken wie "On" und "Hoka" mehr Platz in ihren Regalen eingeräumt, die Nike das Leben schwer machten.