Les marques disent vouloir moins de surconsommation… Faut-il les croire?

Chaque année, les Canadiens jettent plus de trois millions de tonnes de déchets de plastique, dont seuls 9 % sont recyclés. Face à ce constat, tant les autorités publiques, les organismes environnementaux que les entreprises essaient de développer des modèles d’affaires plus circulaires et à modifier la façon dont nous produisons, consommons et éliminons nos déchets.

Pour lutter contre le gaspillage et favoriser une économie circulaire, le Québec souhaite l’adoption de la Stratégie pancanadienne visant l’atteinte de l’objectif zéro-déchet de plastique d’ici 2030. Le mouvement est mondial : en France, le ministère de la Transition écologique et solidaire, ainsi que des organismes nationaux, ont mis en place des mesures de sensibilisation au gaspillage et à la surconsommation afin d’inciter à une démarche de « sobriété ».

Alors que ce mouvement gagne en popularité, il est légitime de se demander en quoi consiste cette approche de sobriété chez des marques autrement omniprésentes, et comment elles peuvent se positionner ainsi dans une société de surconsommation.

À l’Observatoire de la consommation responsable (OCR), et dans son Laboratoire FCI, le GreenUXlab de l’ESG UQAM, nous effectuons différentes recherches sur les tendances de consommation cohérentes avec ces mouvements de sobriété. Nous avons analysé les réactions des consommateurs face à la sobriété des marques.

La sobriété en tant que démarche individuelle consiste à passer d’une consommation instinctive à une consommation plus réfléchie privilégiant la satisfaction des besoins nécessaires et la limitation des achats superflus. Généralement, la sobriété renvoie au « moins, mais mieux », en reliant consommation, bien-être, santé, environnement et qualité de vie. Elle nécessite une redéfinition de notre rapport à la consommation et remet en cause la satisfaction systématique des désirs immédiats.

Les enquêtes menées par l’OCR au Québec (Baromètre de la consommation responsable, depuis 2010) révèlent un désir croissant pour une consommation plus responsable et une aspiration à repenser nos modèles économiques. Preuve en est, « consommer responsable » consiste avant tout pour les Québécois à optimiser leur consommation : 64,5 % souhaitent éviter le gaspillage, les déchets, les emballages et 63,1 % à optimiser la durée de vie des produits (réparation, réutilisation, seconde main).

Plus de la moitié (57,3 %) disent avoir réduit au cours du dernier mois leur consommation, soit une augmentation de 9,2 points par rapport à 2021. Et 59,4 % déclarent avoir réduit les quantités de produits qu’ils achètent, et plus de 79,8 % ont diminué leurs achats impulsifs.