Die grüne Dauerwerbesendung verhindert den Wandel, den wir wirklich brauchen

Die Mode muss nachhaltiger werden, heißt es überall. Zwischen Jutebeutel, Gütesiegeln und schlechtem Gewissen verlieren Konsumenten schnell den Überblick – und unterschätzen oft ihren Einfluss auf große Unternehmen, meint unsere Gast-Autorin Thekla Wilkening.

Vor zwei Wochen ging das Cover der ersten „Vogue Scandinavia“ viral. Eine Wiese, ein Mädchen in einem Oversize-Trenchcoat, ein Pferd. Auf den ersten Blick ein Cover wie viele andere. Das Besondere an dem Bild sind das Model und die Message. Es ist eine Anklage an die Fast Fashion-Industrie und ihre Nachhaltigkeits-Kampagnen, denen Greta Thunberg, Aktivistin und Initiatorin der Fridays For Future-Bewegung, nichts anderes als Greenwashing unterstellt. Dieses Statement ist wichtig. Denn es gibt tatsächlich einen Zusammenhang zwischen der Mode und der Umwelt- und Klimakrise, der lange nicht beachtet wurde. Die Textilindustrie ist verantwortlich für zehn Prozent der CO2-Emissionen und für zwanzig Prozent der globalen Wasserverschmutzung. Mit dem steigenden Nachhaltigkeitsbewusstsein der Konsument*innen gerät die Branche zunehmend unter Druck. Und eines steht fest: Eine Modeindustrie, die aktuell pro Jahr etwa 80 Milliarden Kleidungsstücke produziert, wird nicht nachhaltig, indem sie auf Bio-Baumwolle und recyceltes Polyester umstellt. Und doch tragen viele Kollektionen nun schmeichelnde Adjektive wie „klimaneutral” oder „responsible”. Für die Konsument*innen ist es fast unmöglich, Greenwashing von wahren Nachhaltigkeitsstrategien zu unterscheiden.