机遇、梦想与风险：中国直播带货浪潮的起与落

农民和工人注册成为主播，近5亿网民在直播间进行过购物，直播彻底改变了中国电商模式。但随着市场飞速增长，行业竞争愈发激烈，政府出于政治担忧也加强了监管。

晴朗的天空下，一望无际的中国北方草原中，坐落着一顶毡包。尖利的民乐声响起。不远处有羊儿在吃草。

突然，正在展现这一派恬静美景的直播画面转向了一个三十来岁的男人，他戴着有金色尖顶的蒙古帽。“欢迎兄弟姐妹们！”他坐在一张炕上说道。“卡不卡？我在蒙古包里设了个Wi-Fi。”他拿起一包牛肉干，包装上印有他的卡通形象。“如果第一次来我直播间，太平哥是做牛肉干的。”

对中国直播推销员太平来说，这就是一个平常的工作日。在精心安排的演播室灯光下，太平对着固定在桌上的两部iPhone讲话，向成千上万来到他直播间的观众推销产品。他拆出一根牛肉干在镜头前摆弄，讲解传统的蒙古牛肉风干技术。他把牛肉撕成一条条，展现肉质的柔嫩。

观众通过文字评论实时提出的问题从画面下方跳出，他们问牛肉干辣不辣，或哪种口味最好吃。（太平大声读出每一条评论，建议搭配着买，原味和孜然味各一半。）有一些老粉丝会发动画红心或大拇指图标，还有些只是来打招呼的。“我也想你啊，”和许多蒙古族人一样只使用名字的太平对一位观众说。

四小时的直播过程里，他甚至很少停下来喝口水，最后一共拿到了超过650份订单，总值约10万元人民币。

无数像太平这样的中国人正在追逐这股网红文化和网络直播的风潮，它已经彻底改变了这个国家购买和出售商品的方式。仅去年一年，在抖音、快手等短视频平台上出售的商品总额估计就达到了5000亿美元——是2019年的八倍。

太平会在草原上的真蒙古包里直播，但在他的实体店也搭了一个蒙古包布景。 Vivian Wang/The New York Times

义乌市的一块宣传直播购物课程的广告牌。 Qilai Shen for The New York Times

走红的主播成了名人。这其中，最著名的李佳琦——他因为善于把化妆品用在自己脸上来推销而得到了“口红一哥”的称号——每次直播可以吸引数千万观众。金·卡戴珊曾经出现在另一位中国顶尖主播薇娅的直播中，推广她在中国销售的香水，几分钟内就卖出了15000瓶。

这种销售形式多年前就已经在中国出现，而后在新冠大流行期间变得无处不在。如今中国的10亿互联网用户有将近一半使用过这种服务，而西方世界多数人对此还很陌生。对美国人来说，这可能让他们想起电视购物——但这是一种有互动的形式，因此也更具吸引力。

最成功的主播既是推销员，也是娱乐艺人。他们用急匆匆的、充满活力的语调推销着从化妆品到微波炉的一切，有着拍卖师的紧迫感，同时又像个亲切的老朋友。他们会讲笑话、拉家常，保持观众的注意力。他们会呼唤某些粉丝的名字，赢得他们的信任。他们会承诺提供独家的优惠来提高销量。