萧易：运动巨头耐克遭遇重大挑战

作为全球运动鞋市场的霸主，耐克曾以“Just Do It”的豪情和30%的市场份额傲视群雄。然而，其2025财年财报却揭开了一个残酷的现实：全球营收下滑10%至463亿美元，净利润暴跌44%至32亿美元，大中华区收入骤降13%，造成70亿元（人民币，下同）收入缺口。

曾经的增长引擎——中国市场，如今成为拖累耐克的“负资产”。从产品老化到战略失误，从地缘政治的暗流到消费降级的冲击，耐克正面临52年历史中最严峻的危机。耐克的困境并非偶然，而是长期战略误判、产品创新乏力与外部环境冲击交织的结果。

耐克近年来推行的激进DTC（Direct-to-Consumer）战略，被证明是一把双刃剑。为推进直营模式，公司砍掉大批经销商，全球合作伙伴从3万家锐减至1万家，批发业务急剧萎缩，销量和营收同步受压。长期合作零售商如Foot Locker和滔搏被迫接受滞销货或让利，转而投向其它品牌。

同期，老对手阿迪达斯、亚瑟士则稳健增长，尤其在跑步和休闲领域超越耐克，进一步蚕食耐克市场份额。就增长态势看，2024财年亚瑟士集团运动时尚业务线净销售额同比增长66.1%；2025年上半年，阿迪达斯品牌全球实现营收121.05亿欧元，同比增长14%。

耐克因采用DTC模式增加了自建物流、库存管理和门店运营成本，而耐克缺乏零售商专业经验，库存积压至75亿美元，库存积压导致其不得不大幅降价促销，折扣率升至35%，毛利率下降190个基点至42.7%。而利润受损进一步加剧财务压力，形成恶性循环。

数字化策略亦难以落地，中国消费者对NIKE RUN CLUB、SNKRS等APP交互体验评价不佳。交互界面过时，直播电商和社交媒体运营落后，APP上的价格高于其它电商平台，被吐槽“比拼多多还贵”。

这种策略脱节使耐克难以建立用户黏性，错失中国年轻消费者的关注。而新兴品牌如Hoka、On昂跑则通过社交媒体（如抖音、小红书）吸引年轻消费者而快速崛起。

耐克近年来的问题，首先来自产品创新力的严重下滑。曾经引领行业的气垫、飞线和Zoom系列光环不再，过去五年无颠覆性新品推出，仅靠炒作AJ1、Dunk、Air Force 1等经典款维持市场热度，未能跟上年轻一代对“运动潮流风”的偏好，无法引爆新一轮潮流。

相比之下，安德玛（Under Armour）聚焦专业运动装备，结合中国消费者需求，收获稳定粉丝群；Hoka主打山地越野功能，独特“丑怪”设计掀起反时尚风潮，吸引名人背书，母公司市值五年暴涨398%。