“雪糕刺客”让人尴尬的，仅仅是价格吗？

这两年，“天价雪糕”成为一个话题，动辄十几块到几十块的雪糕，和“普通雪糕”一起躺在店家的冰柜里，让你顺便拿一个去结账时，露出大吃一惊的表情，但此时已经不好意思再放回去了。 这个夏天，雪糕相关的话题也屡屡登上热搜。#雪糕刺客# #不要随便拿不认识的雪糕#等等，不知道是“雪糕焦虑”了还是雪糕让人们焦虑了。

人们用“刺客”来形容价格高昂的雪糕。“刺客”的特征是“潜伏”“等待致命一击”，还可能有一个不可告人的大阴谋。这样的描述，对那些昂贵雪糕厂家似乎不友好，但是也反映出了某种让人尴尬的现实：除了价格，它们在别的方面还没有脱颖而出。

客观地说，价格高的雪糕自然也有它的理由。我们小时候吃的冰棍儿，只卖5分钱，它的成分就是水和糖精，连一滴牛奶都没有。后来有了更高级的“雪糕”，不仅有牛奶，还有了各种风味，价格当然上涨。

现在的高价雪糕，认真看原料提示的话，成分和过去两三元的雪糕确是有很大不同。更好的牛奶和奶油，也有真正的巧克力（而不是巧克力风味），现在人们是真的在“吃雪糕”。过去吃冰棍儿为了降温，现在的雪糕，需要注意的则是它的热量。

但是，仅仅是“成分升级”还不能充分说明它的价格合理。动辄二三十元一支甚至更贵的雪糕，显然在品牌宣传方面投入很多，厂家努力宣传的重点，其实是造成一种“人群的区分”：吃这一款雪糕的你，是与众不同的，有着更好的品味。可想而知，雪糕的“价值”何在。

我曾经去成都的太古里参加过一次某网红雪糕的“展览”。他们租下最好的院子，那里通常都是香奈儿、路易斯威登等时尚品牌办活动的地方，价格不菲。说是“展览”，其实是收费品尝各种甜品。由于展期只有两周，每天都有不少人排队，展览也成功塑造了某种稀缺感。

很难评估商家这次活动的收益。现场销售的利润，肯定不够支付房租，但是他们却成功吸引了大家眼球，或许对促进这个品牌的雪糕在成都的销售有一些帮助。我猜他们还有一个意图，就是通过展览活动告诉大家，雪糕不仅是用来降温的，还意味着新的生活方式：在生活水平已经普遍提高的当下，可以把吃雪糕当成是“时尚生活”。

但是，一个悖论是，现在最时尚的吃雪糕方式，可能反而是去追寻各种“老冰棍儿”。此时，品尝质量和口味得以提升且平价的老冰棍儿成为一种“精神享受”，人们从中反而获得了某种“附加值”。老冰棍儿让人怀念的地方，在于它能够“社交”，这恰恰是雪糕新贵做梦都想拥有的属性。八九十年代，物质生活相对匮乏，在全国各地吃雪糕，都是那个味道，因为只能生产那样的“简陋版”。但是，这种“统一性”却构建了一两代人儿时的回忆。

现在的品牌雪糕，没有谁能一统天下，新品牌如雨后春笋般出现，都还没有争取、固化自己的消费人群，就更不要说能够在竞争中脱颖而出了。它们都取了动听、有个性的名字，却和各种普通雪糕一起躺在冰柜里，等待客人的垂青。你站在那里，仅仅通过外表，根本无法作出区分。很多人描述自己和高价雪糕的相遇场景，都是随便拿一个去埋单，这种评价想必会让雪糕厂家感到气馁，这恰恰说明它们的品牌认同感还完全没有建立起来。要配得上这个价格，或许第一步，是要先从冰柜中脱颖而出吧。