Hockey Canada : des commanditaires suspendent une association devenue « impossible »

Un à un, les commanditaires larguent Hockey Canada. L’équipementier Nike est le dernier en lice à suspendre son partenariat avec l’organisme national pour sa gestion d’allégations d’agression sexuelles, emboîtant le pas aux Tim Hortons, Banque Scotia et Canadian Tire de ce monde. Selon Martine St-Victor, stratège en communication, cet exode de commanditaires n’était qu’une question de temps, ces entreprises ayant laissé plusieurs à l’organisation plusieurs mois pour « corriger le tir ».

Les marques ont donné une chance à Hockey Canada de faire la bonne chose, observe l'analyste. Mais au final, la résistance et l’arrogance de l’organisation ont conduit ces entreprises à retirer leurs billes du jeu , résume-t-elle en entrevue sur les ondes de RDI.

Hockey Canada est dans la tourmente depuis le mois de mai, lorsqu’il a été révélé que l'organisation a réglé à l'amiable une poursuite avec une présumée victime qui alléguait avoir subi un viol collectif par huit joueurs de hockey, dont des membres de l'édition 2018 d'Équipe Canada junior. Une seconde affaire alléguée de viol collectif — impliquant des membres de l’équipe nationale junior 2002-2003 — est venue ajouter à l’embarras de Hockey Canada, en juillet.

L'existence d'un deuxième fond secret servant à compenser les victimes d’agressions sexuelles, révélée par le Globe and Mail en début de semaine, n'a rien fait pour taire les critiques.

Mais malgré des appels incessants pour un changement de culture à l’interne et un ménage au sein de la direction de l’organisme — qu'ils soient formulés par les fédérations provinciales ou le premier ministre canadien — la fédération sportive refuse de céder.

Cette semaine encore, Hockey Canada a continué de défendre ses dirigeants devant le Comité permanent du patrimoine canadien. Samedi, CBC a appris que l'élection du conseil d'administration de l’organisme, initialement prévue en novembre, a été reportée d’un mois.

Dans ce contexte, le maintien de liens avec Hockey Canada était devenu tout simplement intenable pour certaines entreprises, juge Martine St-Victor.

L’experte en marketing estime à ce titre fort révélatrice la présence des mots confiance et valeurs dans les communiqués des divers commanditaires qui ont fait le choix de passer à un autre appel.

« Hockey Canada continue de résister à mettre de l’avant des changements significatifs et nous ne pouvons plus poursuivre notre collaboration en toute confiance »