Die Rolle der „coolen“ Jeansmarke haben zu lange andere gespielt

Die Marke Diesel muss sich verändern: Sie muss als Massenmarke funktionieren und gleichzeitig bei Modefreunden akzeptiert werden. Wie soll das gehen? Kreativdirektor Glenn Martens hat da ganz eigene Vorstellungen.

Eine junge Frau mit roten Haaren hetzt durch die Großstadt, landet schließlich vor einem Aufzug, der in einen Techno-Club, aber auch zu einem Start-up mit Panoramablick führen könnte. Kommt einem bekannt vor? Der Kurzfilm, mit dem die italienische Marke Diesel kürzlich ihre neue Kollektion vorstellte, ist eine Hommage an Tom Tykwers Meisterwerk „Lola rennt“ von 1998, in dem der Regisseur Lolas Rennen gegen die Zeit dreimal variierte. Es ist ein kinematografisches Vexierspiel mit großen Vorbildern, aber auch ein Hit, der das hektische Lebensgefühl der 90er perfekt illustrierte. Die 90er waren auch die große Zeit von Diesel, jener 1978 gegründeten Marke, die dem Gründer Renzo Rosso die Basis für das Lifestyle-Imperium lieferte, das er heute kontrolliert. Er verstand, dass die Jeans zu mehr Potenzial hatte als zum unverwüstlichen Klassiker mit Rebellenimage. Mit der gleichen Unverfrorenheit wie sein Landsmann Sergio Leone bediente er sich bei amerikanischen Mythen (den Irokesen im Logo ließ man vor gar nicht so langer Zeit erst lieber in die Archive rutschen), aber formte sie zu einem ganz eigenen Mythos: die Designer-Jeans für alle, uramerikanisch/uritalienisch wie „Spiel mir das Lied vom Tod“. Und mindestens so verbreitet. Eine Diesel-Jeans im Schrank ist so selbstverständlich wie eine Campari-Flasche, und ähnlich bekannt ist auch der schnörkellose Markenname auf dem knallroten Untergrund.