双十一热潮不再 中国官媒与直播主齐吹捧国货

中国每年的“双十一”号称是全球规模最大的购物节。不过，随着经济下行，中国消费者今年的整体买气相对冷淡。但在官媒吹捧和直播主低价带货下，国货逆势热销，凸显当地消费行为的改变。市场观察人士表示，中国电商巨头连续两年未披露“双十一”成交量，再次释出内需疲软的信号。

为了迎战今年的双十一，中国各大平台都祭出“最低价”揽客。不过，随著中国掀起荷包勒紧的“消费降级”潮，电商业者和消费者都感受到冷清的买气。因此，各种形容双十一“穷狂欢”的词汇陆续登上微博热搜榜，例如，“今年双十一变得更静悄悄了”或“一觉醒来双十一结束了”。

消费降级下，双十一买气冷清

双十一的年销额常被视为中国内需经济的一个指标，但阿里巴巴和京东等电商龙头去年首度拒绝公布其双十一档期的销售数据，引发外界有关中国内需疲软之说。两大电商今年依旧未公布销售总额。

阿里巴巴集团仅称，截至11月11日凌晨，402个品牌成交额突破人民币1亿元，3.8万个品牌成交额比去年倍增，总销售额按年增长。京东11月11日也强调，300个品牌的累计成交额也破1亿元人民币，直播累计观众突破3.2亿人。而成交额、订单量和使用人数皆创新高。

据美国顾问公司贝恩（Bain & Co）双十一前夕发布的调查显示，77%的中国受访者无意在这个促销周末花大钱瞎拼。该报告分析，宏观经济下行使得中国消费者更注重商品价值，而影响消费信心的主因是中国经济增长放缓和对未来家庭收入的担忧，双十一销量黯淡已有迹可循。

中国官媒口径一致吹捧国货、操弄民族主义

在一片内需疲软的悲观声浪中，国货成了卖家唯一的希望，尤其本土品牌的美容美妆商品、家居用品和食品不仅逆势呈爆炸性成长，还受到官媒的热捧，趁势为这一波的爱国热潮推波助澜。

《中国日报》海外版11月10日引述阿里巴巴旗下电商平台天猫的数据说，20多个国产品牌于10月24日、双十一档期预售的第一个小时，销售额就超越去年同期。10月31日促销正式起跑后，7万多个国产品牌的成交额翻倍，85个国产品牌的销售很快就超过人民币亿元。

党媒《人民网》11月11日也表示，天猫双十一将243个国货品牌打进“亿元俱乐部”，让这些“好用不贵”的品牌不再只是国际品牌的“替代品”，一跃成为中国消费者越来越信任和青睐的商品。

有观察人士表示，中国官方近年来打压外企，摆明要拉抬本土产业和品牌。另外，美中交恶也煽动中国消费者的民族主义情绪，进而选用国货。